logo Facebook
i slova jsou činy

Mediální gramotnost ohrožených skupin

12. září 2017 15:00 / autor: Monitor

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání monitorovala mediální gramotnost ohrožených skupin. Nechala si proto zpracovat společností Focus sociologický průzkum, který měl zjistit a popsat, jak dokáží senioři a příslušníci národnostních menšin rozeznávat specifické formáty komerčního sdělení od běžných redakčních obsahů, zda chápou jejich komunikační logiku a zda jsou schopni odolat možné manipulaci. Studie vznikla v roce 2016 a primárně testovala teleshopping, audiotext, vysílání televize Šlágr, product placement, reklamu a sponzoring.

Rozeznávají příslušníci zranitelných skupin v rozhlasovém a televizním vysílání obchodní sdělení od redakčního obsahu?

V problematice se lépe orientovali senioři. Jejich celkový lepší přehled se následně potvrdil i v rámci testování rozeznávání komerčních a mediálních obsahů. Na základě přehraných ukázek byli senioři průměrně schopni správně identifikovat komerční či nekomerční povahu příspěvku v 11 případech z celkově 15 testovaných ukázek. Mezi zástupci jednotlivých minorit byl tento podíl nižší, správně identifikovali průměrně 10 ukázek. Nejjednoznačněji dokázali respondenti v obou cílových skupinách identifikovat komerční charakter v případě ukázky teleshoppingu, klasické televizní reklamy a sponzoringu. Z dvojice pořadů na principu volání na audiotextová čísla je pro ně o něco lépe čitelný formát věštírny či poradny. Roli zde zřejmě hraje analogie prodeje služby (věštby) za úplatu (hovorné). Nejméně respondentů odhalilo komerční sdělení ukryté v ukázce seriálu (product placement). Obecně tento koncept není  příliš známý. V simulovaném testu si označení přehrávaných ukázek symbolem PP všimla v obou cílových skupinách pouze pětina respondentů, jen desetina ho však znala, a jen 4-5 % ho dokázalo správně identifikovat. Nejčastěji symbol pochopili jako označení „premiéra pořadu“. Zde podle všeho roli hraje i fakt, že samotná zkratka pochází z anglického jazyka, a není tak například pro seniory intuitivně rozklíčovatelná. Mezi seniory se obecně v rozeznávání komerčních obsahů lépe orientovali dotázaní ve věku 60 - 69 let, s rostoucím věkem pozvolna orientace klesala. Komerční sdělení lépe rozeznávali lidé s vyšším vzděláním a vyšším ekonomickým statusem., ale také senioři, kteří se častěji setkávají se svými blízkými, netrpí pocity osamění a můžeme je označit jako plně soběstačné. Ve skupině národnostních menšin se v komerčních sděleních lépe orientovali respondenti s vyšším vzděláním a s vyšším ekonomickým statusem. Nejvýraznější roli zde však hrála míra jazykových schopností.

Jsou příslušníci zranitelných skupin spotřebitelů schopni odolávat komerční manipulaci médií?

Většina seniorů i zástupců menšin uměla adekvátně dekódovat manipulativní techniky v rámci konzumace TV obsahu a na tyto typy pořadů nereaguje. I mezi relativně malým podílem dotázaných, kteří jednotlivé formáty sledují, převažují osoby, které se nezapojují aktivně do interakce s děním na obrazovce prostřednictvím telefonátu do studia či objednávkou nabízených produktů. U zástupců menšin byl o něco méně odmítavý postoj k těmto formátům než je tomu u skupiny seniorů. Přesto jak mezi seniory, tak u zástupců menšin, je mnoho lidí, kteří mají výrazný sklon k podlehnutí takovým nabídkám. U seniorů je to zejména v případě interaktivních pořadů stylu „Volejte věštce“ skupina starších lidí, kteří tráví více času u televize, jde o osoby se sníženou či úplnou nesoběstačností, jsou sužovány pocity osamělosti a nedostatečným kontaktem se svým blízkým sociálním okolím. Dané pořady jim zdánlivě nabízí možnost náhradního sociálního kontaktu, avšak tito lidé často nejsou schopni adekvátně zhodnotit náklady, které jim aktivní účast v pořadu reálně přinese. Vzhledem k sociální izolaci, v níž se nacházejí, nemají korektivní rámec pro posouzení dané situace a jsou vůči simulovaným podnětům méně imunní. U zástupců minorit jsou ohroženou podskupinou v případě audiotextových služeb především lidé silně konzumující TV obsahy, lidé s nižším ekonomickým statusem, hlásící se k romskému etniku a lidé s nízkou mírou integrace do majoritní společnosti. To pro tuto podskupinu platí i v případě kontaktních pořadů typu „Volejte věštce“. Poněkud odlišná je situace potenciálně ohrožených skupin v případě teleshoppingu a prodeje CD / DVD z TV Šlágr. U seniorů jde opět zejména o osoby osamělé, se sníženou soběstačností, které trpí pocity osamění. Nakupování prostřednictvím teleshoppingu zde nevytváří, nýbrž jen substituuje sociální interakci s okolím, nakupují nikoli kvůli výhodnosti nabídky, kterou často nejsou sami schopni posoudit, nýbrž kvůli snaze o společenský kontakt a v reakci na zdání zájmu o jejich osobu. V případě minorit jsou ohroženi zejména silní konzumenti mediálního obsahu, kteří často kvůli svému nižšímu vzdělání nejsou schopni reálně posoudit výhodnost či nevýhodnost ceny nabízených produktů. Často jim nákup prostřednictvím teleshoppingu slouží jako nástroj pro subjektivní pocit zvýšení jinak nízkého životního standardu i jako symbol prestiže, neboť se mohou pochlubit v rámci svého sociálního okolí zbožím, které většina rovněž zná z TV obrazovek. U obou skupin je situace ještě prohloubena faktem, že zejména produkce TV Šlágr je výrazněji vnímaná jako snaha o zábavu diváka, obchodní motivace je pak zejména u těchto lidí poněkud korigovaná.

Mají příslušníci zranitelných skupin povědomost o tom, jaká jsou jejich práva a kde hledat pomoc?

O regulaci televizního vysílání České republice (různými zákony a etickými normami) ví 70 % dotázaných seniorů. O regulaci vysílání jsou přesvědčení častěji senioři ve věku 60 - 69 let – se stoupajícím věkem pak stoupá přesvědčení, že vysílání nepodléhá žádné regulaci. Obdobně funguje i míra sledování televize (slabí konzumenti jsou spíše přesvědčeni o regulaci vysílání, silní naopak spíše o jeho neregulaci), a také frekvence setkávání s blízkými lidmi a pocity osamění (ti, kteří se častěji setkávají a nezažívají tolik pocitů osamění, se kloní k názoru, že vysílání podléhá různým regulačním mechanismům). Ve skupině etnických a národnostních menšin je o regulaci televizního vysílání v ČR přesvědčena mnohem menší část souboru – 44 %. Názor na danou problematiku variuje především na základě věku a vzdělání – mladší a vzdělanější respondenti se kloní spíše k názoru, že vysílání podléhá jistým regulačním mechanismům, starší respondenti a respondenti s nižším vzděláním naopak k názoru, že televizní vysílání není v ČR nijak regulováno. I v orientaci v mediální legislativě mají tedy senioři lepší přehled než zástupci etnických či národnostních menšin. Celkově se však zástupci obou cílových skupin příliš v této problematice neorientují – jen malá část z nich ví o možnosti podat v případě nespokojenosti či podezření na porušení etických a zákonných norem stížnost a pouze marginální počet z nich tak již někdy učinil, nebo aspoň o tom uvažoval. A také jen relativně malá část spontánně ví, kam by se s takovou stížností mohla obrátit (případně kde hledat informace – nejčastěji na internetu). Dvě třetiny v obou souborech o tom žádné povědomí nemají, a dokonce ani neví, kde by takové informace měly hledat.

Celá závěrečná zpráva ze sociologického průzkumu společnosti Focus je zveřejněna na webu Rady pro rozhlasové a televizní vysílání.